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2007年02月15日
■ 価格ギャップを演出したパブリシティ戦略とは？
レイナ：「タツヤ先輩、昨日朝のテレビで2箱3000円の高級ティッシュが販売されるって情報が流れていたんですけど、私も気になってサイトにアクセスしたら既に完売御礼ですって。ドラッグストアのセールだったら5箱で200円前後で買えるのにどんな人がそんな高級ティッシュを買うんですかね。」タツヤ：「2箱で3000円とは高い価格設定だね。でも企業側とするとパブリシティ戦略の一環としてそのような高い価格設定をしたんだと思うよ。」
レイナ：「パブリシティ戦略？それって一体どんな戦略なんですか？」
タツヤ：「ああ。パブリシティ戦略っていうのは企業がテレビや新聞などのニュースとして商品やサービスを取り上げてもらえるように戦略を練っていくことなんだ。」
レイナ：「ということは今回の高級ティッシュはテレビや新聞などに取り上げてもらうために意図的に高い価格設定をしたということなんでしょうか？」
タツヤ：「そうだね。きっぱりとは言えないけどその可能性は十分にあると思うよ。」
レイナ：「でも、なぜ高い価格とパブリティ戦略が繋がるんですか？」
タツヤ：「たとえば、今回の高級ティッシュが500円程度の価格設定だったとしたら、マスコミは果たしてこの商品を取り上げたと思う？」
レイナ：「そうですね。500円程度のボックスティッシュだったら、どちらかというとありふれた価格設定だからマスコミの話題にもならなかったと思いますけど・・・」
タツヤ：「そうだろう。だから、通常価格が安い商品には非常識に高い価格を設定したり、逆に通常価格が高い商品には非常識に安い価格設定をすることによって話題性が増すんだ。」
レイナ：「企業側とするとこれまでに無かったことを行なって話題を提供し、マスコミに取り上げてもらうという戦略ですね。そういえば、毎年百貨店が1億円の福袋とか企画しますけど、これなんかも実際に売ると言うよりはマスコミに話題を提供して取り上げてもらうパブリシティ戦略なのかしら。」
タツヤ：「そうだね。ニュースというのは普段と違った話題性のある出来事を取り上げる傾向があるから、少しでもパブリシティとしてマスコミに取り上げてもらいたい時は、そのような通常では考えられないことを行えば確率が高まるって訳さ。」
レイナ：「そうしてニュースとしてマスコミに取り上げられれば、いかに高額な商品でも多くの人の目に留まって、売れる確率がそれだけ高まるってことですね。」
タツヤ：「ただ、パブリシティのメリットはそれだけじゃないんだ。」
レイナ：「他にどんなメリットがあるんですか？」
タツヤ：「ああ。たとえば、企業はテレビや新聞に広告を出す場合、数百万円から数億円の広告費を支払わなければいけないんだ。ところが記事として自社の商品やサービスが取り上げられれば、無料で宣伝できるのと同じことなんだ。つまり、数百万円から数億円の広告費を節約できるって訳さ。」
レイナ：「ニュースとして取り上げる場合は、広告としてではなく話題として取り上げられるから、企業側としてはお金を払う必要がないんですね。今回の高級ティッシュもそうですけど、特にテレビで取り上げられればその効果は計り知れないものになりますね。そういえば、捏造で大変なことになりましたけど、『あるある大事典』で取り上げられた納豆なんかも放送終了後は飛ぶように売れて手に入れることさえ難しい状況が続いていましたよね。あれなんかもパブリシティ効果と言えそうですね。」
タツヤ：「そうだね。他にもパブリティは消費者の信頼を得やすいというメリットもあるんだよ。」
レイナ：「それはどういった理由で？」
タツヤ：「たとえば、広告は企業側の言い分ばかりで消費者としてはどこかしら疑問を抱きながらその商品やサービスの情報を受け止めているんだ。ところが、パブリシティの場合、テレビ局や新聞社など第三者がその商品やサービスを評価して情報を提供するから、情報を受け取る側としては信頼しやすいんだ。」
レイナ：「本人が『この商品はいい』って言うより、第三者が『この商品はいい』って言う方が信頼性が増すっていう原理ですね。」
タツヤ：「そういうこと。だから企業とするともちろん広告などのプロモーションにも力を入れるけど、常に話題性のある商品やサービスの提供に心掛けて、マスコミに情報を提供するプレスリリースなどを通してパブリシティを成功させるための努力を行なっていく必要があるんだよ。」
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【MBA講座：今回のTake Away】
◆パブリシティ戦略とは？
→パブリシティとは、企業がテレビや新聞などのマスメディアに対して費用を負担することなく自社の商品やサービスを紹介してもらうよう働きかける活動のこと。
◆パブリシティ戦略のメリット
１．通常数百万円から数億円する広告費用を負担することなく、商品やサービスのプロモーションが行なえる。
２．一旦ニュースとしてマスメディアに取り上げられれば、多くの人の目に触れ商品やサービスが売れる確率が高まる。
３．マスメディアという第三者の立場から商品やサービスが紹介されるので、消費者の信頼度がアップする。
◆パブリシティを成功させるポイント
→価格ギャップの演出、これまでになかった商品やサービスの開発、社会的貢献活動などニュースとして話題に取り上げられそうな活動をプレスリリースを通して随時マスメディア側に伝えていくパブリシティを行っていく。
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超高級ティッシュの事例につきましてはオールアバウトで更に詳しく記事にしています。よろしかったらご訪問下さい！
『3千円の超高級ティッシュ！あなたは買う？』
http://allabout.co.jp/career/marketing/closeup/CU20070212A/
投稿者 MBA : 2007年02月15日 08:27
