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2007年04月19日
 ■ プロモーションを最大化させるメディアミックスとは?

レイナ:「タツヤ先輩、昨日5月1日から全世界でロードショウされるスパイダーマン3のプレミア試写会に行ってきたんですけど、芸能人も多く参加していてすごい豪華でしたよ。」

タツヤ:「そうだろうね。今回の主演俳優の来日プロモーションだけで3億円も予算をかけているっていう話だからね。」

レイナ:「3億円ですか?すごい力の入れようですね。」

タツヤ:「それだけじゃなく、スパイダーマン3は他にもいろいろな企業とタイアップしてプロモーションを行っているんだよ。」

レイナ:「タイアッププロモーションてどこと行っているんですか?」

タツヤ:「ああ、たとえばローソンのオリジナル商品である“からあげくんブラック”とテレビCMなど共同プロモーションを行ったり、ユニバーサルスタジオジャパンでスパイダーマン3フェスティバルを開催したり、実に12社と大型のタイアッププロモーションを展開しているんだ。」

レイナ:「そんなに多くの企業を巻き込んで莫大な予算を投入しているからには失敗するわけにはいかないわね。うちの会社もこれくらい大規模にプロモーションを展開すればバンバン商品が売れると思うんだけど・・・」

タツヤ:「ハハハ、そうだね。でもレイナちゃん、通常企業はプロモーション戦略を実行する際に、予算や時間の制約を受けるんだ。」

レイナ:「そうですね。特にうちの会社は広告予算がかなり絞られているから使える資金に限度があるっていうタツヤ先輩の言葉は真実味があるわ。」

タツヤ:「だからプロモーションに関して予算や時間に制限がある時、企業は最も効果的なプロモーションを実行するために各メディアを効率的に組み合わる必要があるんだ。これはマーケティングではメディア・ミックスと呼ばれているんだけどね。」

レイナ:「いろいろなメディアを効果的に組み合わせるからメディア・ミックスですか。」

タツヤ:「そう。そのメディアはマス向けかパーソナル向けかによってフロントエンドとバックエンドに大きく分類することができるんだよ。」

レイナ:「フロントエンドとバックエンド?」

タツヤ:「うん。フロントエンドっていうのはマス向けのメディアだからテレビやラジオ、新聞、雑誌、屋外広告、インターネットなどが含まれるんだ。企業はこれらのメディアの特性を踏まえてターゲット顧客にアプローチしていくことになるんだ。」

レイナ:「使用するメディアによってターゲットやコストが変わってくるから企業側とすると最も効果的なメディアを選ぶ必要があるってことですね。今回のスパイダーマン3のプロモーションは莫大な予算を投入できるから、このフロントエンドのメディアを大々的に使ってより多くの人にリーチするっていう戦略ですね。」

タツヤ:「そうだね。もう一方のバックエンドだけど、これはパーソナル向けのメディアだからダイレクトメールやコールセンターなどがこれに該当するんだ。」

レイナ:「バックエンドはフロントエンドほどの派手さはないけど1件1件個人に訴えかけるプロモーションが行えるわけですね。」

タツヤ:「企業はこれらのメディアをどのように組み合わせるか、またそのコンテンツをどのようにするかというメディア・プランニングを立てなければいけないんだけど、現状ではこの作業を広告代理店に任せることが多くなっているんだ。」

レイナ:「そうね。広告代理店ていうのはいわゆるプロモーションのプロフェッショナルだから専門性や経営資源の有効活用などの面からもそうするのが妥当だと思いますけど。」

タツヤ:「ただ、広告宣伝や販売促進費の費用対効果に対する疑問の声があるのも事実なんだ。だから広告代理店を利用するのはいいんだけど、大事なのは『誰に』、『どのようなポジションで』、『何を』伝えたいのか決定したプロダクト・コンセプトを代理店と共有することなんだ。」

レイナ:「広告代理店はプローモーションのプロフェッショナルだから一見プロっぽい宣伝はできるかもしれないけど、製品やサービスをよく知らないとうわべだけで、消費者の心を動かすようなプロモーションができないってことか。」

タツヤ:「そう。それから企業側とすると現状のプロダクトの消費者認知率やトライアル率などの定量情報を把握して、具体的な数値目標を設定することで代理店とプロモーション目標を共有することが可能になるんだよ。」

レイナ:「そうか。そうして企業がそれらの数値目標をモニタリングすることでメディア・プランニングがうまくいっているか、費用対効果を把握することができるってわけね。」


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【MBA講座:今回のTake Away】

◆プロモーションの問題点&解決方法
→予算や時間の制限を受ける。この問題点を解決するためにはメディアを効率的に組み合わせるメディアミックスを実行する必要がある。

◆メディアミックスとは?
→マス向けのフロントエンドメディアとパーソナル向けのバックエンドメディアを制約に応じて組み合わせること。

◆フロントエンドメディア
→テレビやラジオ、新聞、雑誌、屋外広告、インターネット

◆バックエンドメディア
→ダイレクトメールやコールセンター

◆プロモーションで広告代理店を利用する際の注意点
1.『誰に』、『どのようなポジションで』、『何を』伝えたいのか決定したプロダクト・コンセプトを代理店と共有する。
2.現状のプロダクトの消費者認知率やトライアル率などの定量情報を把握して、具体的な数値目標を設定することで代理店とプロモーション目標を共有する。
3.数値目標をモニタリングし、費用対効果を把握する。

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2007年04月12日
 ■ 社員の力を最大限に引き出すマクレガーのX理論Y理論って何?

レイナ:「タツヤ先輩、すっごく頭にくる!」


タツヤ:「おやおや、レイナちゃんいったいどうしたんだい?」


レイナ:「部長なんですけど、『この仕事はどうせお前には無理だろうから』って私のこと全然信用してくれないんですよ。」


タツヤ:「部長の話か・・・レイナちゃん部長はセオリーXタイプだからしょうがないよ。」


レイナ:「セオリーX タイプ?なんですかそれは。血液型のRhマイナスのようなタイプですか?そういえば部長と私の血液型の相性は最悪ですからね。その上Xタイプがあったなんて・・・」


タツヤ:「違うよ。セオリーXっていうのは管理者の考え方のタイプなんだ。これはアメリカの経営学者であるダグラス・マクレガーが唱えた理論なんだけど、たとえばセオリーXタイプの管理者は性悪説で物事を考える傾向があるってことなんだ。」


レイナ:「それって将に部長のことですね。いつも部下なんて仕事嫌いで隙があれば仕事から逃げようとするって愚痴ってますからね。」


タツヤ:「そうだね。セオリーXタイプの管理者は部下はみんな仕事嫌いだから組織の目標を達成するためには、部下を管理し、命令し、強制し、信賞必罰で脅かして働かさなければいけないって考えているんだ。簡単に言えばアメとムチってやつだね。」


レイナ:「そんな厳しいことやってちゃ、伸びる部下も伸びなくなっちゃうじゃないですか。そんなセオリーXタイプの上司ばかりだと離職率も高いし、会社の業績も下降の一途じゃないですか。」


タツヤ:「まあ、ただ一概にもそうは言えないんだ。」


レイナ:「それじゃあ、セオリーXタイプの管理手法でも業績が向上するってことなんですか?」


タツヤ:「そう。たとえば工場のラインなどは仕事を標準化して1日の生産高を設定して作業員に割り当てることにより、熟練した従業員でなくても相応の生産性を保つことができるだろう。このようなシステムはセオリーXタイプの管理に基づいて成功した事例と言えるんだ。」


レイナ:「そうか。私個人は人を信用しないセオリーXタイプの管理手法は認めたくはないけど、業績を向上させるために敢えて導入されることもあるのね。」


タツヤ:「ああ、ただこのセオリーXと対極的な考え方で大成功を収めたセオリーYというものもあるんだ。」


レイナ:「セオリーY?」


タツヤ:「そう。セオリーYっていうのは、従業員を性悪説で捉えるセオリーXの対極で従業員を性善説で捉える考え方なんだ。従業員は自ら目標を達成するために創造的に働き、仕事にやりがいを持っているってね。」


レイナ:「セオリーYタイプの上司は仕事を部下の自由な裁量に任せるわけね。私とするとセオリーYタイプの上司だとどんどん力を発揮すると思うな。」


タツヤ:「たとえば、このセオリーYによる管理手法はアメリカのP&Gのジョージア州の工場で採用されて大成功を収めんたんだ。この管理手法によりこの工場はP&Gの全ての工場の中で抜きんでた利益率を達成し続けたらしいよ。そこでP&GはこのセオリーYによる経営管理手法を競争相手に知られないために1990年代半ばまで社外秘にしていたというほどだからね。」


レイナ:「やっぱり、大成功を収めた方法を公開するとライバルに真似されて効果が薄れちゃいますからね。」


タツヤ:「このセオリーYタイプは従業員のやる気を引き出して、採用した企業が続々成功を収めることができたんだ。ただ、実際にはセオリーYタイプの管理手法を導入して失敗する企業もあって、一概にセオリーYタイプの管理手法が完璧ということにはならないんだけどね。」


レイナ:「従業員にも自分で創造的な力を発揮して仕事を進めるタイプと管理されて力を発揮するタイプといろいろなタイプの人がいますからね。」


タツヤ:「そう。そこでこのセオリーX、セオリーYは分極化し過ぎている批判が出た段階でダグラス・マクレガーは新たなセオリーZを提案することになるんだけど研究の半ばで亡くなってしまったんだよ。」


レイナ:「いずれにしろ経営の管理手法は従業員を全く信じないセオリーXと全幅の信頼を置くセオリーYのどちらかに偏るのではなく、部下の性格を捉えてバランスよく使い分ける必要があるってことですね。」


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【MBA講座:今回のTake Away】


◆セオリーXセオリーY(X理論Y理論)とは?
→アメリカの心理学者ダグラス・マクレガーが提案した経営管理手法のタイプ。

◆セオリーX(X理論)とは?
→性悪説に基づく従業員管理手法。通常人間は仕事嫌いであり、業績を上げるためには従業員を管理し、命令し、強制して信賞必罰で臨む必要があるとした経営管理手法。アメとムチで従業員をコントロールする。

◆セオリーY(Y理論)とは?
→性善説に基づく従業員管理手法。ほとんどの人間は仕事嫌いではなく、自主的に目標を設定してそれを達成するために創造的な方法でチャレンジしていくという考え方を基に従業員を厳しく管理することなく自主性に任せる経営管理手法。

◆セオリーZ(Z理論)とは?
→X理論、Y理論は対極に位置するために極端な事例で導入後失敗事例も散見された。そこで終身雇用やコンセンサスによる決定、品質の重要視などを含んでX理論Y理論の修正を図ったもの。

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