« 社員の力を最大限に引き出すマクレガーのX理論Y理論って何? | メイン | 三角合併とは? »

2007年04月19日

 ■ プロモーションを最大化させるメディアミックスとは?
レイナ:「タツヤ先輩、昨日5月1日から全世界でロードショウされるスパイダーマン3のプレミア試写会に行ってきたんですけど、芸能人も多く参加していてすごい豪華でしたよ。」

タツヤ:「そうだろうね。今回の主演俳優の来日プロモーションだけで3億円も予算をかけているっていう話だからね。」

レイナ:「3億円ですか?すごい力の入れようですね。」

タツヤ:「それだけじゃなく、スパイダーマン3は他にもいろいろな企業とタイアップしてプロモーションを行っているんだよ。」

レイナ:「タイアッププロモーションてどこと行っているんですか?」

タツヤ:「ああ、たとえばローソンのオリジナル商品である“からあげくんブラック”とテレビCMなど共同プロモーションを行ったり、ユニバーサルスタジオジャパンでスパイダーマン3フェスティバルを開催したり、実に12社と大型のタイアッププロモーションを展開しているんだ。」

レイナ:「そんなに多くの企業を巻き込んで莫大な予算を投入しているからには失敗するわけにはいかないわね。うちの会社もこれくらい大規模にプロモーションを展開すればバンバン商品が売れると思うんだけど・・・」

タツヤ:「ハハハ、そうだね。でもレイナちゃん、通常企業はプロモーション戦略を実行する際に、予算や時間の制約を受けるんだ。」

レイナ:「そうですね。特にうちの会社は広告予算がかなり絞られているから使える資金に限度があるっていうタツヤ先輩の言葉は真実味があるわ。」

タツヤ:「だからプロモーションに関して予算や時間に制限がある時、企業は最も効果的なプロモーションを実行するために各メディアを効率的に組み合わる必要があるんだ。これはマーケティングではメディア・ミックスと呼ばれているんだけどね。」

レイナ:「いろいろなメディアを効果的に組み合わせるからメディア・ミックスですか。」

タツヤ:「そう。そのメディアはマス向けかパーソナル向けかによってフロントエンドとバックエンドに大きく分類することができるんだよ。」

レイナ:「フロントエンドとバックエンド?」

タツヤ:「うん。フロントエンドっていうのはマス向けのメディアだからテレビやラジオ、新聞、雑誌、屋外広告、インターネットなどが含まれるんだ。企業はこれらのメディアの特性を踏まえてターゲット顧客にアプローチしていくことになるんだ。」

レイナ:「使用するメディアによってターゲットやコストが変わってくるから企業側とすると最も効果的なメディアを選ぶ必要があるってことですね。今回のスパイダーマン3のプロモーションは莫大な予算を投入できるから、このフロントエンドのメディアを大々的に使ってより多くの人にリーチするっていう戦略ですね。」

タツヤ:「そうだね。もう一方のバックエンドだけど、これはパーソナル向けのメディアだからダイレクトメールやコールセンターなどがこれに該当するんだ。」

レイナ:「バックエンドはフロントエンドほどの派手さはないけど1件1件個人に訴えかけるプロモーションが行えるわけですね。」

タツヤ:「企業はこれらのメディアをどのように組み合わせるか、またそのコンテンツをどのようにするかというメディア・プランニングを立てなければいけないんだけど、現状ではこの作業を広告代理店に任せることが多くなっているんだ。」

レイナ:「そうね。広告代理店ていうのはいわゆるプロモーションのプロフェッショナルだから専門性や経営資源の有効活用などの面からもそうするのが妥当だと思いますけど。」

タツヤ:「ただ、広告宣伝や販売促進費の費用対効果に対する疑問の声があるのも事実なんだ。だから広告代理店を利用するのはいいんだけど、大事なのは『誰に』、『どのようなポジションで』、『何を』伝えたいのか決定したプロダクト・コンセプトを代理店と共有することなんだ。」

レイナ:「広告代理店はプローモーションのプロフェッショナルだから一見プロっぽい宣伝はできるかもしれないけど、製品やサービスをよく知らないとうわべだけで、消費者の心を動かすようなプロモーションができないってことか。」

タツヤ:「そう。それから企業側とすると現状のプロダクトの消費者認知率やトライアル率などの定量情報を把握して、具体的な数値目標を設定することで代理店とプロモーション目標を共有することが可能になるんだよ。」

レイナ:「そうか。そうして企業がそれらの数値目標をモニタリングすることでメディア・プランニングがうまくいっているか、費用対効果を把握することができるってわけね。」


+*----------------------------------------------------------------*+
【MBA講座:今回のTake Away】

◆プロモーションの問題点&解決方法
→予算や時間の制限を受ける。この問題点を解決するためにはメディアを効率的に組み合わせるメディアミックスを実行する必要がある。

◆メディアミックスとは?
→マス向けのフロントエンドメディアとパーソナル向けのバックエンドメディアを制約に応じて組み合わせること。

◆フロントエンドメディア
→テレビやラジオ、新聞、雑誌、屋外広告、インターネット

◆バックエンドメディア
→ダイレクトメールやコールセンター

◆プロモーションで広告代理店を利用する際の注意点
1.『誰に』、『どのようなポジションで』、『何を』伝えたいのか決定したプロダクト・コンセプトを代理店と共有する。
2.現状のプロダクトの消費者認知率やトライアル率などの定量情報を把握して、具体的な数値目標を設定することで代理店とプロモーション目標を共有する。
3.数値目標をモニタリングし、費用対効果を把握する。

投稿者 MBA : 2007年04月19日 08:42