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Lesson 66 マーケットシェアのからくり(マルコフ連鎖)


「レイナちゃん、前回は自社の売上実績から需要予測をする方法を学んだけど、今回は市場規模から需要予測する手法を学んでいこうか。」


「ということは他社との競争を踏まえて需要の予測を行うってことですね。」


タツヤ:「そうだね。今回は特に市場での他社との競争、マーケットシェアについて考えて行こう。」


レイナ:「市場の規模×マーケットシェアが自社の売上ってことですからね。」


タツヤ:「そう。たとえば、現在A社とB社のみが参入している市場があるとしよう。この市場での顧客数は1万人でA社はマーケットシェア70%、B社はマーケットシェア30%だとしよう。」


レイナ:「ということはこの市場ではA社が7000人、B社が3000人の顧客を抱えているわけね。」


タツヤ:「そうだね。そしてこのマーケットを調べてみると、毎月A社では90%の顧客定着率、逆を言うと10%だけB社に乗り換えていて、B社は80%の定着率、つまり20%がA社の商品に乗り換えている事実がわかったんだ。このような場合将来のマーケットシェアはどうなると思う?」


レイナ:「えーと、正確な数字はわからないけど、A社は70%もマーケットシェアを握っていて、顧客定着率もB社より高い90%でしょう。ということは、どんどん顧客がA社に流れてB社は非常に厳しい立場になるんじゃないかしら。」


タツヤ:「表面的な数字だけを見れば、レイナちゃんの言うことがもっともらしく聞こえるよね。」


レイナ:「ってことは逆にA社のマーケットシェアが下がるってことなんですか?」


タツヤ:「じゃあ、実際にマーケットシェアがどうなるか計算してみようか。まずは翌月のA社の顧客だけど7000人のうち10%がB社に移って、B社の顧客3000人のうち20%がA社に移る訳だろう。ということは(7000−700+600)で翌月の顧客は6900人になるんだ。逆にB社の顧客は(3000−600+700)で3100人という計算が成り立つよね。」


レイナ:「ほんとだ。実際に計算してみるとマーケットシェア、顧客定着率、両方とも高いA社がマーケットシェアを減らして、見かけ上不利に見えたB社がマーケットシェアを増やすと言う結果になるのね。でもどれくらいまでB社はマーケットシェアを増やすことができるのかしら。」


タツヤ:「うん。何ヶ月かこの計算を続けていると数字が変わらなくなる状態になるんだ。この場合はA社66.67%、B社33.33%で落ち着くことになるんだよ。」


レイナ:「ということは最終的にA社は3.33%シェアを落とすことになるし、逆にB社は3.33%シェアを上げることになるわけね。見掛けで判断すると大きな過ちを犯すことだったわ。」


タツヤ:「そうだね。このような手法はマルコフ連鎖と呼ばれて、マーケティングにおいてはブランドスイッチング分析などにも使われるんだ。」


レイナ:「マルコフ連鎖ですか。人間は見た目にだまされやすいから、実際に計算を行って正確に状況を把握する必要があるってことですね。」




【MBA講座:今回のTake Away】
 

◆マルコフ連鎖とは?
→過去の実績から将来の数値を予測する手法。マーケティングにおいてはブランドスイッチング分析などに用いられる。

◆マルコフ連鎖の簡単な事例
(顧客数)
A社・・・7000人、B社・・・3000人

(月間顧客移動率)
A社からB社へ・・・10%、B社からA社へ・・・20

(1ヶ月後の顧客数)
A社・・・6900人、B社・・・3100人

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顧客数がA社=6667人、B社=3333人(A社の顧客数の10%=B社の顧客数の20%が等しくなる点)になるまでマーケットシェアの変動が続くが、それ以降は同じ数の顧客が移動し、マーケットシェアは変わらなくなる。

 

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MBA講座講師プロフィール:安部徹也

大学卒業後、都市銀行に入行。米国MBA留学を経て、MBA Solutionを設立し、代表に就任。現在All About よくわかるマーケティングのガイドとしても活躍中。

 

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