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Lesson95 ブランドパワーを継続的に確認するツールとは?



「タツヤ先輩、先週の週末は友達とディズニーランドに行ったんですよ。楽しかったわ。」

「ディズニーランドか。いいねぇ。やっぱりアミューズメントパークと言えばディズニーランドだよな。リピーターの数もすごいしね。」

レイナ:「そうね。私なんて年に3回くらいは行ってるわ。」

タツヤ:「ディズニーランドのように多くのファン客を抱えてリピートしてもらうと、業績も安定的なものになるよね。リピート客はコスト的には新規客の1/10で済むという人もいるくらいだからね。」

レイナ:「でも、そんなファン客を増やすにはどのようにすればいいんですか?」

タツヤ:「うん。ファン客を増やすにはブランディングが重要になってくるんだ。」

レイナ:「ブランディングですか?」

タツヤ:「そう。企業はブランディングを行うことによって消費者と共鳴する関係を構築することができれば、たとえ競合他社がいても自社製品を選んでくれる確率は格段に高まるんだ。」

レイナ:「でも、ブランドを確立するのは一朝一夕にはできないことですよね。どのようにすればブランドを確立することができるんでしょう?」

タツヤ:「そうだね。簡単にブランド構築のステップを伝えると、まずは消費者との接点を増やし、消費者に自社製品の存在を知ってもらうことから始まるんだ。」

レイナ:「そうね。消費者が商品やサービスの存在を知らなければブランドとは言えないものね。」

タツヤ:「たとえば、ディズニーランドはテレビCMや雑誌の特集、加えてテレビの取材など、非常に多くの露出機会を設けて消費者にアピールしているだろう。」

レイナ:「えぇ、はっきり言ってテレビや雑誌などディズニーのキャラクターを目にしない日はないと言ってもいい位、毎日のようにディズニーランドに関する情報を目の当たりにしているわ。」

タツヤ:「そのように自社製品を広く消費者に知ってもらったら、ブランド確立のために次は製品の品質向上に努める必要があるんだ。」

レイナ:「自社製品の露出が増えればそれだけ試してみたい人が増えるけど、一旦利用してみて品質が悪ければ、リピート購入に繋がらないものね。だから企業側とすると顧客の期待にそえる様な品質を提供しなきゃいけないのね。」

タツヤ:「そう。たとえばディズニーランドだって、顧客が飽きるのを防ぐために、シーズン毎に違うイベントを催したり、新たなアトラクションを追加したり、サービスの質向上の努力を怠っていないだろう。」

レイナ:「そうね。最近ではディズニーシーなんかもオープンして、より楽しめる選択肢も増えたものね。」

タツヤ:「多くの顧客に知ってもらい、製品の品質を向上させることができれば、ブランディングは最後の段階のイメージを高めるステップに移行するんだ。」

レイナ:「イメージを高めるステップか・・・やっぱり、エルメスやルイヴィトンなどのブランドもそうだけど、独自の高いイメージがあるのよね。」

タツヤ:「ブランディングにはこのイメージがすごく重要になってくるんだ。たとえば、近くの公園やゲームセンターなどのアミューズメントパークに行ったとしても人に自慢はできないけど、ディズニーランドに行けば、友達に自慢することができるだろう。これがブランド企業の持つ高いイメージなんだよ。」

レイナ:「そうよね。ディズニーランドはテレビや雑誌などで夢の国のイメージを植えつけて、イメージアップを図っているものね。」

タツヤ:「このようなブランディングの過程は数値化すると、どこに問題があるかわかるし、進捗状況も把握しやすいよね。そのようなブランディングパワーを測るツールにケビン・ケラー教授のブランドビルディングピラミッドがあるんだ。」

レイナ:「ブランドビルディングピラミッド?」

タツヤ:「そう。ブランドビルディングピラミッドでは27の指標を用いてブランディングのプロセスを定量的に測ることができるんだよ。たとえば、ステップ1のブランドの認知率についてはセイリエンスというカテゴリーで商品が目の前にあれば認識してもらえるブランド再認率と商品が目の前になくても思い浮かべてもらえるブランド再生率で計測することができるんだよ。」

レイナ:「ということは写真を見せて『ディズニーランド』と分かればブランド再認ということだし、『アミューズメントパークと言えば?』という質問に対して、『ディズニーランド』と答えればブランド再生っていうことね。」

タツヤ:「そうだね。このブランドビルディングピラミッドではその他にもパフォーマンスやイメージ、ジャッジメント、フィーリング、レゾナンスなどのカテゴリーがあり、消費者にアンケートをとって、企業のブランディング度合いを数値化していくんだ。」

レイナ:「アンケートをとって数値化していくことにより、ブランディングのどこに問題があるか分かるし、毎年の進捗状況もチェックできるってことね。」

タツヤ:「そう。ちなみに広告代理店が行ったブランディング調査によると、昨年のブランド認知率が高い、企業は東京ディズニーランド、ハーゲンダッツ、セブンイレブンの順番だったらしいよ。」

レイナ:「やっぱりディズニーランド強しってところね。」

  

【MBA講座:今回のTake Away】

 

◆ブランディングのステップ
1.消費者との接点を増やし、商品やサービスの認知度を高める。
2.製品の品質向上に努める。
3.製品のイメージを高め、消費者に好印象を植え付ける。

◆ブランドビルディングピラミッドとは?
ダートマス大学経営大学院で教鞭をとるケビン・ケラー教授の唱える最新ブランドマーケティング理論。セイリエンス、パフォーマンス、イメージ、ジャッジメント、フィーリング、レゾナンスの5つのカテゴリーに27の指標を設け、消費者の製品に関する意識調査を行い、ブランディングの程度を測ることができる。各カテゴリーの指標は以下の通り。

1.セイリエンス
ブランド再生、ブランド再認

2パフォーマンス
基本性能、独自性、スタイル・デザイン性、開発力、顧客サービス力

3.イメージ
誠実性、躍進性、親近性、個性、洗練性

4.ジャッジメント
品質性、顧客理解性、独自効果、信頼性、利便性

5.フィーリング
明朗感、穏和感、社会的承認、満足感、ポジティブ感

6.レゾナンス
好意、適合、特別、ロイヤルティー、関心

 

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MBA講座講師プロフィール:安部徹也

大学卒業後、都市銀行に入行。米国MBA留学を経て、MBA Solutionを設立し、代表に就任。現在All About よくわかるマーケティングのガイドとしても活躍中。

 


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